理财子公司砸钱做直销app，获客工具还是形象工程？

为摆脱对母行渠道的理财路径依赖，除拓展外部代销外，公司工具另起炉灶自建直销渠道也成为理财公司布局全渠道销售体系的砸钱做直重要发力方向。

9月28日，销a象工华夏理财正式推出直销APP。获客还形华夏理财总裁苑志宏在发布会上表示，理财“基于移动终端应用的公司工具互联网理财市场有巨大的发展空间，华夏理财将增强场景营销能力，砸钱做直持续构建全新的销a象工理财销售平台生态体系。”

普益标准分析指出，获客还形为响应监管理财公司与母行业务进行剥离的理财要求，理财公司积极拓展代销、公司工具直销渠道以提高市场竞争力。砸钱做直在直销渠道方面，销a象工探索包含官方APP、获客还形网站和微信公众号等直销渠道建设。

界面新闻记者注意到，目前已开业的理财公司均已注册了微信公众号，部分理财公司亦独立开通了公司官网，不过，上述两大渠道均以信息披露和品牌宣传为主，投资者仍须下载母行官方APP购买理财产品。

目前有直销APP的理财公司仅有青银理财、信银理财以及华夏理财三家，除此之外，宁银理财也在筹备直销APP。今年3月，宁银理财发布了多个招标公告，包括数据中台及直销系统群建设超聚变服务器采购招标、直销APP活动开发及运营服务采购招标。

界面新闻记者就此询问宁银理财推出直销APP的背景以及进展，宁银理财相关负责人表示，“我司直销业务正稳步开展中。建设直销渠道是理财公司顺应时代发展趋势、拥抱互联网的重要举措和关键抓手，目前公司正进行相关业务的准备工作，筹建相关业务系统。”

多位受访的业内人士认为，直销APP的推出无异于打破了受制于母行渠道的局面，理财公司可独立获客、直接服务客户以及培养私域流量。另一方面，目前银行理财产品尚未对互联网渠道开放，理财公司暂时不会面临同互联网巨头争夺流量的压力，试水线上直销阻力较小。

不过，无论从参与机构数量还是销售数据来看，理财直销都处于萌芽阶段。银行业理财登记托管中心发布的《业理财市场半年报告（2022年上）》显示，2022年上半年，理财公司产品由母行代销金额占比整体呈现下降态势。剔除母行代销的情况，上半年理财公司合作代销机构数量逐步上升，6月有199家机构代销了理财公司发行的理财产品，较1月多出83家。有13家理财公司开展了直销业务，上半年累计直销金额为0.15万亿元。

事实上，在资管行业，自建直销渠道并非什么新鲜事物，公募基金亦曾扎堆做直销APP，但仅有部分头部公募基金APP运营得较为理想，今年以来，已有多家中小型基金公司陆续关闭直销APP。

理财公司发力直销亦面临诸多难题，普益标准分析指出，理财公司官方APP存在与母行客户群体重合等问题，且理财公司自营官方APP的开发运营需要资金、人力持续投入，因此只有少量理财公司尝试搭建官方APP。自有渠道未能最大化拓展客群、提高业务效率的作用。

“搭建自营APP主要还是锦上添花的作用，形象工程大于实际作用，毕竟大多数理财销售还是靠母行渠道。”一位股份行理财子内部人士坦言。

分析师王一峰预计，在销售机构范围进一步放开前，理财子公司主要依托母行、直销和同业代销三种方式。母行是理财子公司天然的禀赋优势，也是最主要的销售渠道。

他表示，直销渠道建设对客群规模、IT系统、人力物力等有较高要求，但是理财子公司可以更好地把控产品设计与客户需求，有助于增强客户黏性。而在尚未放开券商、互联网等其他平台竞争的阶段，或是理财子公司借助母行在科技、人才等方面的优势，构建直销渠道的好时机。也不排除出于成本收入综合考虑，部分理财子公司战略性放弃直销渠道布局。